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撰稿|多客
来源|贝多商业&贝多财经
令市场意想不到的是，理想汽车（NASDAQ:LI、HK:02015）近期陷入多事之秋，一周内遭遇多起“黑天鹅”事件，让这家造车新势力遭遇前所未有的舆论危机，正经历着又一个魔幻且艰难的时刻。
继理想i8上市发布会上的“卡车对撞测试”引起轩然大波而暂未完全平息后，8月5日，理想汽车突然宣布重大调整—上市仅7天的i8全系改配调价。上市不到一周，理想i8三款配置被“砍”到了一款，价格也是直接下调，在市场上迅速引发热议。
在竞争白热化的新能源汽车市场上，企业通常不会在新车上市首周主动进行战略级较大调整，尤其是价格方面更是不会轻易动刀。那么，此次理想i8为什么会突然“自砍一刀”？又会对市场和自身品牌带来哪些影响呢？
一、一场猝不及防的降价，用户却不买账？
7月29日，理想汽车为旗下纯电新品i8举办了一场盛大的发布会，公布Pro/Max/Ultra三个版本，价格分别为32.18万元、34.98万元和36.98万元。
仅一周后，理想i8突然宣布降价。具体来说，此次调整直接取消了3个版本，精简为1个，即理想i8的Pro版和Ultra版全部取消，只保留了Max版，价格也从34.98万调整到33.98万元，一下子就降了整整一万元。
理想汽车CEO李想表示此次i8的调整是一次“听劝”的行为，将版本精简，旨在对齐理想ONE。
对此，理想官方给出的说辞是：有超过98%的订购用户选择了理想i8Max和Ultra高配车型，远超预期，让理想深受感动，为解决用户对于车型版本略显复杂而难以选择的痛点，所以直接一刀切了低配版本，同时割肉降价回馈消费者的喜爱和信赖。
看似站在消费用户角度来做降价调整，32.18万起的定价确实是诚意满满，毕竟同属“8系”的增程版L8 Pro也要同样的价格。但其实不然，当用户翻看配置表时，却发现这更像是“俄罗斯套娃式”减配，以致于有不少用户质疑声在市场上此起彼伏。
具体来看，此次降价后，该款车型没有提供后舱娱乐屏套装，如果用户要选装的话还得再多掏一万元。其中包含了21.4英寸后排大屏，外加8295P高通骁龙更高阶的芯片，再就是流媒体后视镜。
作为对比，如蔚来，虽然开发了一个相对来说是中低端的品牌乐道，但是该有的以上配置都有。一时间，不满情绪在社交平台引爆，#理想背叛沙发党#话题阅读量突破1亿次，一些用户从质疑蔓延至集体声讨。
再加上，近日在市场上持续发酵的理想i8与8吨重的乘龙卡车对撞舆论危机，理想汽车的品牌形象处在舆论的风口浪尖，不少潜在用户或持续观望。
之前，理想汽车还对外宣称“自己是500万以内最好的SUV”，今年却自降身段打价格战，一边对标奔驰、宝马，一边用国产经济型打法，这显然会让市场对理想的品牌溢价产生质疑。
因此，理想i8的这波降价，虽然能在市场上短时间内引起较大热度和关注度，但也折射出其定价策略的脆弱，无疑会降低老用户对品牌的忠诚度和粘性。
二、i8降价背后：销量失速，口碑割席此次理想i8突然降价，可能是一场“自救”。行业监测数据揭开了残酷现实，第三方平台车fans统计显示，理想i8上市首周订单量仅6000台，与同期L8超2万台的销量相比，不足其三分之一。
公开数据显示，今年7月份，理想汽车单月销量只有30731台，同比暴跌了近40%，环比再跌15%，已经跌出了新势力前三，连续几个月失去新势力销冠。如果再跌下去的话，理想可能很快就要沦落成第二梯队成员了。
但比车子卖不出去而浮现的更大问题是，理想车主的口碑突然在互联网上快速塌房了。最近几乎每天都能刷到关于吐槽理想车主素质差的视频，有停车停的歪歪扭扭的、有开在路上横行霸道的、还有在路上雨天开车溅路人一身水的......
虽然这些视频素材，无从考究其真实性和来源准确性，但这个节奏显然不对，也不应该给理想汽车车主贴上类似的标签。但不可否认的是，这些视频的发布，对于理想汽车的品牌形象造成了一顿的损害。
从这个角度而言，理想汽车，乃至中国汽车市场，都应当抵制此类带节奏的行为。同时，相关部门也应有所作为，切实维护相关方（车企、消费者）的权益。
三、用造增程车思维再做一遍纯电车，逻辑可行吗？事实上，理想增程车在国内是非常成功的，销量很好。
客观公允而言，过去很长一段时间里，理想汽车巧妙地提供了增程方案，一定程度上缓解了用户续航焦虑。同时，凭借"体验式豪华"策略——车载冰箱、大屏娱乐、零重力座椅等配置，精准切入家庭用户需求，成就了L系列爆款，在同业中具有很强竞争优势。
当i8杀入纯电SUV赛道时，这套打法有些不适用。i8这款被寄予厚望的纯电车型，从定价策略看确实超出市场预期——直接对标增程车L8的"油电同价"逻辑，诚意十足。但成也萧何败也萧何，问题出在配置区分的模糊性，即增程时代的多版本配置逻辑，在纯电领域并不非常奏效。
要知道，理想汽车的增程系列和纯电系列的受众群体是有很大差异性的。其中，增程车的受众以燃油车换购用户为主，他们熟悉传统车型的配置梯度，且换新需求集中于"冰箱、彩电、大沙发"这类看得见摸得着的高端配置。
但其纯电车的目标用户中，既有理想汽车老车主、BBA燃油换购群体，更有大量从其他纯电品牌升级而来的换新用户。就其他纯电品牌的换新用户而言，这部分人群对理想的配置逻辑并不熟悉，购买决策时更倾向于对比市场现有纯电竞品。
而此时的纯电市场早已是红海，竞争激烈到蔚来等品牌开始用"尺寸平权"策略搅局，将"冰箱、彩电、大沙发"这类舒适性配置直接下放为标配，用性价比重构竞争规则。
可以这么说，理想所走的这步险棋不是定价失误，而是产品逻辑的错位——当市场从"功能溢价"转向"配置平权"，理想汽车仍困在增程时代的"高端体验"叙事里。
因此，理想汽车将增程系列的成功模板直接复制到纯电车型，背后显示出其对用户认知变迁的迟钝。这种"战术惰性"与2023年MEGA因设计争议折戟如出一辙——只不过上次出现了外观的争议风波，这次这是对技术需求的。
当下，新能源淘汰赛已进入白热化阶段，理想亟需打破路径依赖，真正以用户需求为原点，用纯电技术的深度而非营销手段赢得市场。唯有如此，才能避免陷入"战略滞后—口碑反噬"的恶性循环。
我们期待理想能快速做出改变，以更扎实的产品、更坦诚的姿态穿越转型风暴。毕竟，当中国汽车品牌站在全球技术竞争的潮头，每一个敢于直面问题、认真造车的品牌，都值得被给予修正与成长的时间。
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